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婚嫁產業進入洗牌期,新格局將現?

發布日期:2017-10-29 閱讀: 231 次
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  從樸素的家宴、酒店式婚禮、一站式婚禮會館再到目的地婚禮——我們正在親歷婚嫁行業的消費升級。

  一場婚禮的繁復程度可類比“裝修”,消費者希望在一開始就能看到“夢想婚禮的樣子”,需要個性化、一站式的服務。

  反推到婚嫁產業鏈上——2017年,婚嫁產業已進入整合并購階段,有望形成新的格局。

  梳理婚嫁全產業鏈,涉及到十多個行業,從籌備婚禮到完成儀式,涉及到成百上千個環節。在這里,我們僅討論產業鏈中的核心版塊——婚禮策劃、婚紗攝影婚紗禮服、婚宴。值得注意的是,千億級婚嫁市場,仍然沒有一家美股/A股上市公司。
         
  36氪觀察到,婚嫁O2O曾在2014年前后火過一波,傳統的婚嫁行業開始觸網,講得大多數是互聯網+婚嫁的故事。而經過試錯和冷靜期,我們發現,在勞動密集型的婚嫁行業額,互聯網更多能夠發揮的是“工具價值”,服務的落地執行仍然嚴重依賴于人、依賴于線下。而在2017年,當婚嫁行業逐步進入“整合并購”階段,經過洗牌后的婚嫁市場,是否將產生新的機會?
 

婚嫁產業進入洗牌期,新格局將現?

  婚嫁千億級市場,客單價增長帶來新的增量

  民政部發布《2016年社會服務發展統計公報》顯示,2016年辦理結婚登記1142.8萬對,比上年下降6.7%,結婚率為8.3‰。

  百合網《2017中國人婚禮狀況調研報告》顯示,每對新人婚禮的平均開銷為7.6萬元。據此測算,2016年狹義婚嫁市場規模約為8600億人民幣(1142.8萬*7.6萬)。

  中國產業信息網預測,2017年我國婚慶市場規模將達到14640億元,未來五年(2017-2021)年均復合增長率約為23.11%,2021年市場規模將達到33630億元。

  盡管隨著人口紅利消失,結婚人口降低,但婚嫁行業的資金消費不斷上漲——客單價的增長,將為婚禮市場帶來新的增量。而客單價的上漲并不在于商品本身的漲價,而在于服務價值的提升。

  點評結婚事業部提供的數據顯示,中國人在婚宴上的花費平均占比達60%,京滬地區達到72%,遠高于其它國家。這組數據反映出,中國人在婚嫁全產業鏈上的消費實際上并不均衡,在“吃”上的花費最多。但隨著婚嫁產業鏈一體化,現有的消費結構將發生改變——服務性消費將上升,整體消費結構趨于均衡。 
 

婚嫁產業進入洗牌期,新格局將現?

  行業進入洗牌期:獲客成本高、競爭同質化

  亂象、煎熬、青黃不接、慘淡經營……在和業內人士的探討中,這些詞匯對于現狀的描繪似乎并不樂觀。但與此同時,他們又有著最樂觀的期望——“越是青黃不接的時候,越容易產生新的機會”。

  婚嫁行業的從業者被一個共同的問題困擾著——客從何處來。

  一方面,供大于求、僧多粥少、客源分散,獲客成本隨著客戶的減少和競爭對手的增多而不斷上升。另一方面,服務同質化。掌握稀缺資源的畢竟占少數,除個別特色商戶之外,各家產品風格差異并不大。再加上復制門檻低,一個新產品出現后,跟風者有能力在一周之內復制出來,從而再次淪為價格戰。

  獲客成本高、低頻、非標、人才匱乏,是婚嫁行業共同面臨的問題。大家都在思考,如何降低獲客成本、如此將低頻變成另一種形式的高頻,如何將一次消費,變成鏈條上的多次消費。

  高昂的獲客成本提高了行業的進入壁壘,與此同時,缺乏競爭優勢的商家將逐步淡出市場。在重資本、重運營、重精力投入的婚嫁行業,未來的競爭在于頭部獲客渠道和獲客能力、運營和管理能力的匹配(成本控制力及執行力)以及產品研發能力及更新迭代速度。

  消費者需求偏好發生變化,個性化、一站式

  產業鏈一體化背后的驅動力,來自于消費者需求偏好的變化。

  來自點評結婚事業部的數據表明,一方面,消費者對于“定制”、“品牌”的搜索量持續走高,這表明,用戶需求趨向個性化,同時對品質要求越來越高。另一方面,用戶需求在擴大,從本地化的需求延展到海外的需求,其中本地個性化需求占比38%,有旅拍需求的占比15%。

  在消費結構上,中國人在婚宴上的花費平均占比達60%,遠高于其它國家。在創豐資本管理合伙人彭震看來,隨著產業鏈一體化,現有的消費結構將發生改變——“吃”的消費比例會有所下降,服務性消費占比將有所提升。創豐資本募集了一支婚嫁產業資金,4億-5億規模。彭震表示,年輕人更愿意為服務買單,是消費邏輯和消費底層思維的改變。

  總結來看,消費著的偏好變化可概括為一下幾點:1)趨向個性化,對品質要求更高,愿意為服務買單;2)需求擴大,從本地化需求擴展至海外;3)傾向于一站式的服務,省去一一對接供應商的麻煩,在一開始就能看到“完美婚禮的樣子”。

  反觀現有的消費選擇,可大致分為以下幾種——酒店式婚禮、一站式婚禮會館、目的地婚禮
 

婚嫁產業進入洗牌期,新格局將現?

  酒店式婚禮

  優勢:消費者對酒店式婚禮并不陌生,過去十年,酒店+婚禮是市場的主流形式。
劣勢:婚宴非高檔酒店的主營業務,而是“附屬產品”,在服務上存在升級的空間:比如婚宴布景用完即拆,無法復用;比如單一裝修風格,無法滿足個性化需求。

  一站式婚禮會館(婚禮堂)

  優勢:實現了婚禮線下場景的閉環——婚慶、留念性影像、餐飲,都在一個消費場景下完成;可復制性強,布景可復用,降低成本;提供一站式的服務,免去了消費者和多個供應商談判的麻煩。

  劣勢:“閑時”問題,周一到周五場地空轉;作為標準化的產品,似乎與消費者的個性化需求相悖, 既不會讓人感到失望,也不會讓人感到驚喜。

  目的地婚禮

  優勢:和個性化需求相契合,正如點評結婚事業部提供的數據顯示,用戶需求已經從本地擴展至海外,其中本地個性化需求占比38%,有旅拍需求的占比15%。

  劣勢:處于標準化的階段,需要從繁復的環節中梳理出可被標準化的部分,保證服務的穩定性。

  行業的升級來源于服務模式的改變,當下的服務模式是否能夠滿足消費者需求?如果未來的服務模式比當下更好,消費者是否愿意買單?

  產業鏈一體化下的趨勢和機會

  當固定化、格式化的重復生產無法滿足個性化、一站式的消費需求;當獲客成本增高、同質化競爭加劇——婚嫁產業鏈的整合并購正在發生。

  從產業鏈的不同節點出發,拓展路徑分為橫縱兩個方向:一是橫向的全品類擴張,比如從婚紗攝影擴展到親子、寫真等全品類攝影,在婚禮的淡季有所補充;二是縱向的全產業鏈拓展,比如策劃+婚宴,婚禮+蜜月+旅拍,婚禮+文創產業,以及產業上下游的投資布局。

  復盤當下的行業圖譜,大致可分為to C的線下專業機構、一站式婚禮會館、線上綜合性服務平臺、線上垂直平臺;to B的供應鏈集成平臺、婚慶SaaS平臺、培訓平臺等。

  其中,線上綜合性平臺,有機會成為全國性的婚嫁服務入口。BAT及一線投資機構均有所布局,代表公司有點評結婚事業部、支付寶口碑婚禮O2O、婚禮紀、到喜啦、百姓喜事等。

  “平臺思維”已經從最初的信息匹配轉變為“消費者需求的梳理者”,根據消費者的需求,提供一站式的解決方案。百姓喜事告訴36氪,從獲客-信息匹配-需求梳理-解決方案-售后保障-真實婚禮內容的采集-二次營銷獲客,平臺正嘗試完成一個新的閉環。

  點評結婚事業部則從線上延展到線下,開設LOVE LAB線下體驗店,將婚禮行業的不同環節串聯起來,同時根據多年積累的數據,為用戶挑選出最適合的服務。

  在細分領域中,能提供個性化產品和優質服務的小而美公司,仍然有成長潛力和空間。

  繞開C端獲客難題,進行to B領域探索的公司,有機會成為完善產業鏈的一環,拓展新的市場空間。

  比如婚嫁S2B供應鏈集成平臺,「婚禮大亨」從方案切入,建立云倉,每座云倉面積在1000-1500平米左右,可容納上千種婚禮道具,支持1500場左右的婚禮。獲利點來自于供應鏈集成的復用率。

  比如解決婚禮行業人才匱乏的痛點,瞄準婚嫁企業培訓市場 的「TOPONE」。TOPONE為三四線城市中小企業(年流水在300萬以下)做教育培訓,這個市場中,年流水300萬以下活躍企業約為5萬家,從業人員在375-500萬左右。

  又如瞄準技術升級,用VR設計婚禮的SaaS平臺「婚禮云」,為婚慶公司提供婚禮設計工具、VR營銷展示工具、CRM系統等一站式解決方案,幫助其降低服務成本。

  總結來看,當下婚嫁產業可能并不是一個熱門的投資標的,但它剛需、現金流良好、千億級市場,且存在消費升級的必要性和成長空間。當婚嫁行業進入到整合并購階段,我們認為:

  1、未來的競爭將是頭部獲客渠道和獲客能力的競爭、運營和管理能力的競爭、以及產品研發能力的競爭。

  2、隨著產業鏈一體化,婚嫁行業的消費結構將發生調整,服務性消費的比例上升,整體收入比例趨于均衡。

  3、婚嫁行業已進入品牌競爭時代,區域性各自為戰的格局或將改變,將出現全國性的品牌。
 



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